door Publicis One Nederland, partner | 25 juli 2017, 12:11 in Merk & Strategie
crisiscommunicatie; reputatie; woordvoering;

LSD-TRIP KNVB smaakt naar meer

Publicis One Nederland, partner | 25 juli 2017, 12:11

Blog: Eindelijk reputatiemanagement in Zeist

Een godswonder, zo moet de KNVB het Europees kampioenschap voetbal voor vrouwen, WEURO2017 momenteel ervaren. Prima sfeertje op volle tribunes, lekker frank en vrij voetbal, een vooralsnog winnend Oranje, spontane mediaoptredens van ‘de meiden’, zelfs een toernooidirecteur, Bert van Oostveen die sympathie oproept (…) Die ontspannen positieve vibe moet in de Zeister bossen, vijftig jaar na the Summer of Love, aanvoelen als een bevrijdende LSD-trip.

Drie jaar lang was de KNVB kop van Jut in een grotendeels door haarzelf geschapen reputatiedrama. Het begon allemaal na onverwacht goede optreden van Oranje in Brazilië waar Louis van Gaal een ongekend huzarenstukje uithaalde door als derde te eindigen met een hecht team dat kwalitatief niet echt je-van-het was. Collectief dachten we dat ‘we’ het écht nog konden ook. We raakten wat losgezongen van de werkelijkheid en dat gold ook voor de KNVB.

Surrealistische satire
Collectief waren we daarna getuige van een gitzwarte soap die de reputatie van de voetbalbond deed afbrokkelen als een ijsberg in warme wateren: de oude Hiddink, die het niet meer zag, kon en wilde. Lachwekkende nederlagen in de totaal verprutste kwalificatie voor het EK in Frankrijk en vervolgens de hobbelige weg naar Rusland. De non-communicatieve Danny Blind: de verkeerde man op de verkeerde plaats op het totaal verkeerde moment. Een bondsdirecteur waar de arrogantie zichtbaar vanaf droop. Zeister tunnelvisie in het kwadraat. Een vaderlandse pers die collectief en in de overtreffende trap aan het karaktermoorden sloeg.

Dieptepunt en ommekeer kwamen in mei 2017 toen technisch directeur Hans van Breukelen aan het Nederlandsche Volk omstandig ging uitleggen aan welke kwalificaties de opvolger van Danny Blind moest voldoen. Gevoed door een gebrek aan communicatieregie was het resultaat een surrealistische satire, leidend tot een ongekend reputatiedrama: voor de bond en de hoofdrolspelers.

De implosie van Van Breukelen en diens onnavolgbare keuzeproces van een nieuwe bondscoach, gevolgd door massaal (inter)nationaal hoongelach, moet bij de KNVB als Stunde Null hebben gevoeld. Terwijl het land nog schuddebuikte van Hans’ pedante lesjes zullen de hoge heren (waarom zitten er in Zeist eigenlijk geen vrouwen in de top?) zich in een bunker onder het KNVB-complex zich hebben afgevraagd hoe ze in hemelsnaam ooit uit het gapende ravijn omhoog zouden kunnen kruipen.

Nog te vaak merken we dat (grote) organisaties en hun leiders denken dat ze via zendende communicatie en klassieke kanalen hun reputatie kunnen managen. Die tijden – als ze al ooit bestonden – behoren definitief tot het verleden. Het is onze missie als , onderdeel van , de reputatie van onze opdrachtgevers zo optimaal mogelijk te houden én te beschermen door het geven van strategisch communicatie advies.

Dug-out van de publieke opinie
Drie jaar na de zelfgekozen aftocht naar de krochten van Dante’s hel begon de KNVB actief na te denken over reputatiemanagement en beter nog: ernaar te handelen. Een catharsis was een feit. De luiken gingen open. Zeist ging proberen verbinding te leggen met die 17 miljoen bondscoaches in de grote, boze buitenwereld. Van buiten naar binnen, zoals het hoort.

Het openhartige interview, begin juli in de Volkskrant, met de heren Van Praag, Decossaux en Van der Zee was van het kaliber: nooit eerder vertoond bij de KNVB. Hier spraken geen zilverruggen met opstaande nekharen, maar empathische mannen die echt in de spiegel hadden gekeken. Het zal ze ongetwijfeld niet meegevallen zijn, maar ze uitten wel klare taal. Spaarden zichzelf in hun analyses en bespiegelingen niet. Trick or truth? Lastig te oordelen vanuit de dug-out van de publieke opinie.

Feit blijft dat de KNVB oprecht berouw uitsprak, verantwoordelijkheid toonde en beterschap beloofde. Hoewel cynisme een nare trek in ons nationale karakter is, verdienen de heren vooralsnog het voordeel van de twijfel. Ze hebben het publiekelijk aangedurfd om zichzelf en hun collectieve handelen ter discussie te stellen. Dat gebeurt niet vaak binnen dergelijke bastions. Daarvoor verdienen ze voorzichtig applaus. Nu is het zaak om snel door te pakken: walk and don’t look back. Vanuit de verbinding, net als in die Summer of Love.

Dienend leiderschap
Natuurlijk, één zwaluw maakt nog geen lente. Benieuwd of deze verzameling bovenmatig ontwikkelde ego’s, gewend en verslaafd aan de schijnwerpers van de publiciteit, in staat zullen zijn een vorm van dienend leiderschap te ontwikkelen en te institutionaliseren die past bij deze tijd. Hopelijk hangt het bondscentrum in Zeist inmiddels vol spiegels. Overigens, de KNVB heeft momenteel de nodige vacatures: hopelijk solliciteren er vrouwen met een feminiene bestuurs- en communicatiestijl. Wel zo verfrissend.

Tot slot: voor de heertjes-van-Oranje ziet de sportieve toekomst er op korte termijn niet al te rooskleurig uit, tenzij er zich eind augustus in Parijs een godswonder voltrekt. Ach, misschien zijn de dames dan inmiddels wél Europees kampioen. Laten we het hopen voor al die ongecompliceerde, gezellige voetbalfans en voor al die nukkenvrije, gedreven sportvrouwen. Het zou voor de KNVB als warme balsem op de vele blauwe plekken voelen. Voor ons, arm volk, trouwens ook.

 , directeur Corporate Affairs MSLGROUP Netherlands

MSLGROUP
 - We make our clients voice matter
Onze reputatiemanagers beschermen, herstellen of bouwen aan de interne en externe reputatie van onze klanten. Dit doen we door middel van strategisch advies en tactische inzet van de juiste communicatiedisciplines. Van PA tot PR, van crisiscommunicatie tot employee engagement. MSLGROUP is onderdeel van Publicis One.

Publicis One
Een house of brands van twaalf merken op het gebied van creatie, media, technologie, data & productie. We werken voor onze klanten samen in multidisciplinaire teams, vanuit 1 P&L, waardoor kwaliteit, snelheid en kosten voor onze klanten geoptimaliseerd zijn met minimale overhead. Onze klanten hebben hierdoor toegang tot al onze gespecialiseerde labels, expertises en tools, en wij bieden hen de beste geïntegreerde merk-, media- en (digitale) communicatieoplossingen, op lokaal en internationaal niveau. Publicis One Nederland telt totaal 400 medewerkers en bestaand uit de specialistische labels: Publicis Amsterdam, Leo Burnett, DigitasLBi, Starcom, Zenith, Performics, MSLGROUP, Found, Moxie, LiquidTread, Vivaki Exchange & Prodigious.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Publicis One Nederland

Partner

Publicis One biedt geïntegreerde creatieve marketing- en technologie oplossingen voor elk merk-, media- en/of digitaal communicatievraagstuk.

Lees meer over Publicis One Nederland
Meer van deze partner