door Dentsu Aegis Network, partner | 21 februari 2017, 8:52 in Media
#televisie #on demand #zenders #rtl

Haalt TV het jaar 2020?

Dentsu Aegis Network, partner | 21 februari 2017, 8:52

RTL ligt nu onder vuur vanwege de dalende kijkcijfers onder jongeren maar is dit echt zo onverwacht? We weten allemaal dat lineair TV kijken terrein verliest aan on demand kijken. Vroeger (lees: 5 jaar geleden) was het nog de vraag wie de grootste zou worden, RTL, Ster of SBS. Maar jonge doelgroepen haken af en er zijn steeds meer nieuwe kapers op de kust die beter in staat zijn te voldoen aan de wensen van de kritische kijker. Kunnen we televisie gaan begraven in 2020?

Ja, in de huidige vorm wel. En dat is niet alleen omdat jonge vrouwen massaal zijn afgehaakt of de kijktijd in de doelgroep 20-34 jaar in twee jaar tijd met 20% is gedaald. Zie het van mijn collega Edwin Rietberg van DAN DNA

We zien dat de consument steeds veeleisender wordt sinds de komst van Netflix. Het zelf kunnen bepalen wat je wilt zien, op het tijdstip dat het jou uitkomt is de norm en heft het TV kijken al enorm veranderd. Wat vermoedelijk overblijft is een on-demand model zoals Netflix nu content aanbiedt, aangevuld met een livestream in het geval van belangrijke live events, sport en nieuws.

Veranderend speelveld
Hiermee ontstaat ook een drastische verandering in het speelveld van TV-content. Niet RTL of SBS zullen de meest dominante partijen zijn, maar wereldwijde spelers zoals Facebook, Netflix, Youtube en waarschijnlijk ook Amazon. Netflix investeert dit jaar vijf miljard dollar in content. Amazon vier miljard dollar en deze partij heeft aangegeven dit bedrag ieder jaar met een miljard dollar te verhogen. Dit zijn bedragen waar RTL en SBS niet eens van durven te dromen. En als je niet blijft investeren in content dan zapt de kijker gewoon weg. De geruchten doen de ronde dat ook Amazon druk bezig is met het aankopen van Nederlandse content rechten en Twitter aast op de sportrechten in Europa. En dan roeren de telecom aanbieders zich nog in de strijd: partijen als KPN en Ziggo investeren in eigen content door met eigen tv-kanalen te komen als KPN Play en Ziggo Sport. Kortom, de strijd is losgebarsten en de toekomst voor TV lijkt bij de digitale spelers te liggen.

No more waste
Maar wat betekent dit voor het huidige advertentie model? Dit gaat allemaal programmatic ingekocht worden. On-demand diensten maken TV digitaal en genereren zo een schat aan data. Hiermee maken ze target advertising mogelijk. Een eis die steeds meer adverteerders hebben. En terecht. Over het algemeen wordt dan ook aangenomen dat de reclametechnologie van internet binnen enkele jaren de tv-wereld verovert. Met bijvoorbeeld dezelfde targeting opties als bij Facebook, gaat er een nieuwe wereld voor adverteerders open. Dan bereik je alleen de doelgroep daar waar je ook winkels hebt. Dan zien alleen ouders van kinderen tot drie jaar jouw luierreclame. Dan bereik je met jouw hypotheekproduct alleen huizenbezitters. En zo voorkom je waste. En als de kijkersprofielen uit de settopboxen (1st party data) verrijkt kunnen worden met 3rd party data, is het helemaal feest.

Je zult zien dat hiermee ook in één klap de grens tussen offline televisie en online video volledig gaat verdwijnen. Ver van ons bed show? Zeker niet. De techniek is er al, alleen zitten de TV exploitanten en kabelaars vast in een politiek gekonkel over data ownership van kijkersprofielen. Zonde, want dit is rem op innovatie. Innovatie die de TV exploitanten zelf misschien wel het hardst nodig hebben omdat ze aan alle kanten worden ingehaald.

Anders dan in Nederland, zijn in België beide partijen niet zo strikt gescheiden waardoor de ontwikkeling sneller gaat. Zo is Telenet eigenaar van een distributienetwerk en tv-zenders. Zonder getouwtrek over eigendom van data, kon deze aanbieder in november 2016 starten met een test waarbij reclame werd afgestemd op kijkersprofielen. En in Engeland is Sky al jaren actief met Adsmart, waarmee het voor drie miljoen huishoudens mogelijk is om gerichter te targeten met tv-reclames.

Hoe zal de transformatie verlopen?
Dit is lastig te voorspellen, de grote vraag is of we überhaupt nog wel de stap gaan zetten naar het programmatic inkopen van lineaire tv of dat de opmars van on-demand content kijken zo snel gaat dat deze stap wordt overgeslagen. Ik zet mijn geld in op het tweede, ik denk namelijk dat innovatie niet tegen te houden is zoals nu door diverse belanghebbenden gebeurt. Uiteindelijk wint de consument toch wel. Wanneer? Vóór 2020.

Audience first planning
Terug naar vandaag. Wij begrijpen dat al deze ontwikkelingen vooral ook onzekerheid brengt bij adverteerders. Televisie levert niet meer de ROI op die het ooit heeft gedaan. Het bereik neemt af en de inflatie neemt flink toe. Voor de meeste doelgroepen geldt dat voor hetzelfde bereik meer GRP’s nodig zijn, daarbovenop wordt deze GRP ook nog eens ieder jaar fors duurder.

Dit vraagt om een andere aanpak. Een aanpak die niet TV centraal zet maar de consument: Audience first planning.

 

Binnen Dentsu Aegis Network hebben we daarom de TV stack ontwikkeld. Dit is een visie waarbij we traditionele TV-planning future proof maken. We moeten stoppen met het eendimensionaal plannen van TV-campagnes, en audience first gaan denken: volg het mediagedrag van de doelgroep. Hiervoor gebruiken we onze planningstool CCS planner. Dit laat heel specifiek zien welke budgetverdeling overeenkomt met het mediagedrag. En dat gaat breder dan alleen TV en online video. We zien namelijk ook dat content een sterke conversatie starter is. Het social verkeer stijgt evenals het zoekgedrag. Social en Search zijn dan ook belangrijke ondersteunde pilaren bij een AV campagne. Met deze geïntegreerde aanpak verbeteren we de effectiviteit en efficiëntie van een campagne. Dat is inmiddels gebleken uit campagnes die we op deze manier voor een aantal grote internationale adverteerders hebben gepland. Ook voor een aantal landelijke adverteerders zijn we de TV Stack inmiddels aan het uitrollen.

Niemand bezit de glazen bol om te voorspellen waar de ontwikkelingen naar toe gaan, maar wij denken dat we er op deze manier zo goed mogelijk op voorbereid zijn, samen met onze adverteerders. Wij zijn er klaar voor!


Dit artikel staat in jaarlijks magazine . Lees hier alle artikelen uit ons magazine.

Michiel Koopman, Trading Manager RTV bij Dentsu Aegis Network Netherlands


Dentsu Aegis Network is het moederbedrijf van gespecialiseerde media, marketing en communicatiebureaus. De bureaus: Carat, Vizeum, iProspect, Amplifi , Amnet, Posterscope, Isobar, Social Embassy, The Story Lab, ACHTUNG!mcgarrybowen, MKTG en DAN DNA, werken samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale en internationale klanten.

Reacties op dit artikel (0)

Dit is een bijdrage van

Dentsu Aegis Network

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner