Media

Advertising doet er niet meer toe en hulde aan de adblockers

Gastblogger | 21 september 2016, 15:39

Drie ministers en drie oppositieleden stonden gisteren tegenover elkaar tijdens de Algemene Mediabeschouwingen van MWG.

Door Peter Wiegman

Reclame heeft z’n beste tijd gehad. Dat is niet de conclusie van een grootscheeps onderzoek, maar een stelling van Ruud de Langen (Mindshare) bij de opening van de jaarlijkse mediabeschouwingen.MWG organiseert traditioneel op Prinsjesdag een sessie, waarin aan de hand van een aantal stellingen de stand van zaken in de mediawereld wordt geanalyseerd en waarin we met z’n allen vooruit kijken. De Rode Hoed was de plaats van handeling en gespreksleider Ben van der Burg memoreerde dat diezelfde Rode Hoed tien jaar geleden Mobile Monday herbergde. 'Dat mobiel gaat nog eens heel groot worden', riepen we toen. De ouderen in de zaal herinneren het theater vooral als studio van Sonja Barend.

De diversiteit aan stellingen was groot. Drie ministers waren uitgenodigd om die stellingen te verdedigen, een oppositie nam plaats om de discussie aan te jagen. Ben ging van links naar rechts. Naast Ruud de Langen (Mindshare en minster van mediabureaus) zaten ook Slaven Mandic (Wayne Parker Kent en minister van exploitanten) en Susanne Damen (Samsung en minister van adverteerders) in het gelegenheidskabinet. De oppositiebanken werden bezet door Thijs Boon (Vice Media), Esther Overmars (UM) en Kees Wilbrink (BrandDeli).

Groei en kruimels
Ruud brandt los, nadat hij eerder het beeld schetste van de reclame die op termijn zal verdwijnen. We kregen hem maar niet van die gedachte. Het was meteen de opmaat naar de eerste stelling, namelijk dat advertising er eigenlijk niet meer toe doet. De tijd is voorbij dat je een slecht product kan verkopen met goede communicatie. Het product is de belangrijkste P in de mix en de user-experience is bepalend voor het succes. Vloggers, influencers, reviews en je social network vormen de motor achter de omzet. Kijk maar naar nieuwe innovatieve ideeën en concepten als Hello Fresh, Uber en One Dollar Shave Club (onlangs gekocht door Unilever). Ruud doet er nog een schepje bovenop. De traditionele reclamedragers lopen achter. Google en Facebook vreten de groei in de markt op en er blijven alleen maar kruimels over de rest van de markt. Zegt Ruud hè.

Kracht tv
Esther Overmars kan de stelling van Ruud wel begrijpen maar refereert ook aan de kracht van tv. Die blijft onbetwist groot in haar optiek, ondanks dat tv in rap tempo aan het veranderen is qua consumptie. Kees vult aan. Hij noemt Coolblue als voorbeeld. Ooit ontstaan uit een reeks kleinere winkels, maar pas echt groot geworden nadat ze op tv zijn gaan adverteren. Maar als het waar is wat Ruud verkondigt zou de volgende stelling ook wel eens waar kunnen zijn: grote merken verdwijnen en dat is de schuld van tv. Slaven verdedigt de stelling in ieder geval vurig en zegt dat advertising vanaf de jaren ’50 in de lift heeft gezeten en dat marketeers verslaafd zijn aan massamedia. Vooral televisie heeft daarvan geprofiteerd. Maar Seth Godin kondigde een paar jaar gelden al het einde aan van het TV Industrial Complex. Dat is nu aan de gang in de ogen van Slaven. Hele businessmodellen zijn gebouwd op basis van tv-reclame. Die tijd is niet meer. Outdoor is eigenlijk nog het enige massamedium. Ben zoekt bevestiging in de zaal voor die bewering. En krijgt ‘m ook. Exterion is in the house.

Die laatste zal minder blij zijn geweest met de stelling ‘Beter 10 influencers in de hand dan 2.000 vlakken in het land’. Susanne, die geen rode hoed naar rode schoenen (foto) had meegenomen, kwam daarmee en duidde daarmee op het belang van engagement. Als voorbeeld noemt ze surfer Dorian van Rijsselberghe die vanuit zichzelf blogt dat de toestellen van Samsung best wel goed tegen water kunnen. Hij doet dat zonder opdracht. Gewoon vanuit zichzelf. Dat is heel krachtig. Kees stelt daartegenover dat je heel zuiver moet zijn in de scheiding redactie en commercie. De kijker is niet gek en bovendien heb je massa nodig om zo’n boodschap breed te laten landen.

Adblockers
Tenminste als die boodschap niet geblokkeerd wordt door een adblocker. Dat was namelijk ook een onderwerp. ‘Banners en pre-rolls zijn alles wat slecht is aan online advertising. Hulde aan de adblockers. Slaven zegt dat display nauwelijks werkt. Overigens hebben de banners wel een aandeel van 25% in zijn adsales, maar dat terzijde. Dat wordt via een ander weg straks terugverdiend, aldus Slaven. Waar het om gaat is dat de adblockers jou de keus geven van wie je wel en geen reclame wilt ontvangen. Whitelisten. Daarmee wordt de waste kleiner en de communicatie sterker. Volgens Thijs valt het gebruik van de adblocker enorm mee. Zit zo rond de 20%. Weer een bevestiging uit de zaal en de toevoeging dat we in Nederland vrij laag zitten in dat gebruik. In sommige landen ligt dat op 40 tot 50%. Belangrijker is de creativiteit, zo stel Thijs. Daar valt of staat alles mee. Vindt ook Esther. Creatieve communicatie vindt altijd zijn weg.

Adblockers zijn net als ‘programmatic’ onderdeel van het moderne digitale advertentie systeem en daar zou te veel aan de strijkstok blijven hangen. De stelling hierover zegt: Te veel mensen verdienen te veel geld aan digital advertising. Ruud opent en zegt dat er te veel partijen actief zijn waardoor er uiteindelijk maar heel weinig van een reclame-euro bij de uitgever terecht komt. Minder dan de helft zelfs. Thijs waarschuwt dat de uitgevers en publishers dit op termijn niet meer gaan volhouden. De content moet hoe dan ook gefinancierd worden. Als er minder overblijft voor de media houdt dat dus vanzelf op.

Data en transparantie
Een ander aspect in dit kader is data en transparantie in de keten. Het nieuwe adverteren levert een enorme berg aan data op. Zeer waardevol, zegt Kees, maar data die je niet kan delen is niks waard. En er zijn heel veel verschillende bronnen, die soms afwijkingen van 10% laten zien. Als je zes bronnen hebt zit je op een afwijking van 60%. Daar moeten schakels tussenuit, vindt Kees. Het wordt namelijk steeds complexer. En dit is nog maar het begin.

De vraag is of bureaus en publishers wel genoeg mee kunnen komen met de nieuwste technologie. Susanne vindt van niet en noemt (logisch) de VR-bril en bijbehorende technologie. Stuit toch vaak op verzet in de markt. Thijs meent dat er ook bij de adverteerder vaak een rem zit op innovatief denken. Er is veelal geen budget voor. Bij Samsung gaat 10% van het communicatiebudget naar innovatief adverteren. Ruud stelt een model voor van 70/20/10. 70% voor de usual, 20% voor experimenteren en 10% voor echt innoveren. Ben omarmt deze verhoudingen.

En je moet ook de juiste mensen hebben. Thijs ziet dat de Millennials nu steeds meer op posities komen waar dit soort beslissingen worden genomen. En die willen wel. Zijn digitaal opgegroeid en weten wat innovatief denken is. Gaat langzaam, maar ze komen eraan.

Deze blog van Peter Wiegman verscheen ook op Mediaonderzoek.nl

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (0)

Adfo Books Bestsellers

Gerelateerde items Mwg Mediabeschouwingen

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte
Van onze partners
Whitepapers
Populaire blogs